武汉盛夏优讯网络科技有限公司

我以前问过一个问题：你认为阿迪达斯和耐克的 logo 设计哪一个更好？90% 的人都支持耐克。

但从品牌识别这个角度去看，阿迪达斯要比耐克好，为什么呢？

因为 logo 的设计不能只追求视觉的美感，一定要容易分辨、让人印象深刻。阿迪达斯的三条杠是它典型的品牌识别符号，即使离得远我们也能看见，这叫做“品牌识别距离”。（注：“品牌识别距离”就是品牌距离多远能够被轻易地识别出来，距离越远越好。）

那么，产品为什么需要自带传播能力？因为品牌知名度永远都不够，做市场的费用永远都不够。

你的产品是唯一可以自由使用的、免费的传播渠道。

产品自传播的几个阶段：

购买阶段：货架思维

开箱体验：社交货币

使用过程：多看效应

使用结果：口碑营销

购买阶段：货架思维

▌货架思维的核心是——摆上货架就开卖。

首先对货架进行一下定义，只要具备以下两个条件，我们就可以称之为货架。

1. 在货架上存在竞争对手；

2. 消费者（用户）要经过那里；

且货架分为物理货架（在实体空间的零售商超当中）和虚拟货架（电商的搜索页面的呈现），并且两者的设计逻辑不同。

所以，你要始终带着这个思维审视产品的陈列方式，并实现两个目的：

1. 降低发现成本；

2. 给出购买理由；

我们努力的目标就是要让用户的购买决策变得简单。

案例一：厨邦酱油的超市货架陈列

厨邦酱油的外观设计，除了产品名称部分的色块底色不一样以外，其整体设计风格是统一的。当厨邦旗下不同品类的酱油同时摆上货架之后，天然就形成了一个识别度极高的区域，是不是更容易被消费者注意到？

案例二：空气净化器的淘宝搜索页面

画面干净的图片也许更加简洁、逼格更高，但是哪种图片给你的信息量更大？更能简化你的购买决策成本？

▌开箱体验：社交货币

开箱体验的核心是向用户提供社交货币，同时完成品牌的形象塑造。

在电商越来越成为我们购买行为的重要渠道时，开箱才是我们的产品与消费者**次接触的时刻。

切记，当消费者打开快递的那一刻，产品的推销能力就开始发挥作用了，这也是你能让用户发朋友圈的唯一机会。

用户发朋友圈背后的逻辑是——塑造其个人人格和个人形象。反思一下，你的开箱体验是否给他提供了这个社交货币呢？

▌使用过程：多看效应

你是否有过这样的体验，初入一家公司觉得公司的人长得都还可以，过了很长时间之后，发现公司的男同事更帅了，女同事也更漂亮了？

从自带传播这个角度来讲，我们需要自己的产品有强识别性，品牌主也在通过声音或视觉向我们传达这样的信号。

比如：宝马汽车的强识别性，除了它的 LOGO 还因为它有一个独特的排气栅格，成为了宝马的品牌象征。

再比如苹果、诺基亚、摩托罗拉手机的铃声就是一个好的声音识别符号，不断的重复造就了品牌的识别度，也满足了消费者的虚荣心。

▌使用结果：口碑营销

口碑营销的核心是，要让用户参与进来，并且要给他们提供顺手就能分享内容。

“得到”APP的专栏里有两个功能，一个叫“知识红包”，就是你购买文章之后可以分享给五个好友，这五个好友可以免费阅读，接下来就会提示下载购买。

另一个功能是你在阅读这篇文章的时候可以复制文中的金句，一键生成图片分享到的朋友圈。图片上带有订阅二维码，这样设计的好处是可以获得无限次的曝光机会，让更多人可以“免费试用”。

如果是旅游景区，*重要的传播方式是，你需要给游客提供标志性的拍照地点。

比如人们去法国巴黎会选择在埃菲尔铁塔合影留念，有些旅游景区也会专门为游客设置*能代表景区特色的标志性地点作为拍照地，以便更好传播。 

溧阳有一个叫南山竹海的地方社会化传播做的很好，专门划定了特色区域作为游客拍照地，这是一个非常好的行为引导。周围的商家也很有意思，我们在大众点评上找了一家好评*多的吃鱼的店。

老板娘跟我们说，“送你们一道菜，给我们一个好评，还可以在大众点评减免十块钱”，每一桌她都会这样。这家店不在南山竹海附近，但是想获得周围两三公里的游客，食客来源只能依赖大众点评。

*后，我想分享一个观点：大部分人可能对营销的概念理解有误，我们常说哪家品牌特别会营销是觉得他们特别会炒作，但其实靠营销成功的企业非常少。实际上，我们理解的营销叫传播，不叫营销。

营销*基础的是 4P 理论（即：Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion传播），大部分人应该都听过，却没有真正的理解。

在4P理论中，第四个才是传播，所以我们认为的营销，其实只是其中的一部分，真正做营销的人应该是从产品开始的。QQ：867060144

 

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